На основе четырехлетнего опыта функционирования интернет-магазина. (c)

Собственно, продвижение товара. Итак, у нас есть товар — букеты цветов. Теперь мы займемся его продвижением.

В первую очередь необходимо обеспечить высокое качество услуг и отработать получение, подготовку и доставку цветов конечному потребителю. Упрощенно говоря, это связано с тем, что вред от разочарованного клиента намного выше, чем польза от довольного.

Теперь приступим к конкретным моментам продвижения товаров интернет магазина. В этой статье я буду ориентироваться на продвижение при минимальном бюджете, т.е. не превышающем 1000 долларов. Поэтому я обойду вниманием дорогостоящие СЕО-технологии. Проще говоря, буду рассказывать о том, что делал я.

1. Сайт. Оформление сайта должно быть удобно. Проще говоря, клиент приходит на сайт не почитать и не разглядывать фотографии, а купить. Поэтому корзина должна предусматривать возможность работы с незарегистрированными клиентами (т.е. без указания е-мейла и уж тем более без его подтверждения), по окончанию работы с ней клиент должен получать уникальный идентификатор, введя который на странице сайта он всегда может вернуться к своей корзине. Даже после удаления кукисов: этим мы страхуем себя от случайного закрытия браузера. Это дает значительное преимущество и оператору: достаточно ввести уникальный идентификатор, чтобы увидеть заказ клиента. Для этих целей можно использовать и мобильный телефон клиента (т.е. по окончанию оформления заказа клиенту достаточно просто назвать свой мобильный оператору).

Далее два варианта: клиент сам звонит оператору и уточняет подробности заказа, второй вариант — клиент оформляет заказ, оператор связывается с ним. Для этого необходимо, чтобы копия заказа приходила на е-мейл оператору, а оператор имел возможность отреагировать в течение 15 минут.

Личное наблюдение: слишком быстрая реакция на заказ пугает клиента. К примеру, из 30 звонков, произведенных мной в течение 10 минут после оформления заказа клиентом, лишь 10 полностью (т.е. без удаления нескольких позиций или полного отказа) подтвердили заказ. Оптимальное время для связи с клиентом — 15-30 минут. (25 человек полностью подтверждали). Но, чтобы избежать шаманства, отмечу: это моя практика, почему это так, я могу только предполагать.

Еще один момент: если вы не имеете постоянного выхода в интернет, пользуйтесь различными смс сервисами, ни в коем случае не откладывайте реакцию на заказ больше, чем на час.

Далее следуют наблюдения юзабилити. Так организован мой сайт и это, конечно же, не является абсолютной истиной. Да и истиной тоже не является.

1) Корзина в углу с хорошо видимым значком, чтобы клиент мог мгновенно ее найти и посмотреть состав.

2) Помощь, где по-человечески объяснено, как сделать заказ. Внизу странички рекомендация связаться с оператором для подбора интересующего вас заказа.

3) Отсутствие ошибок в правописании. Грамотная верстка.

4) Текст без обращений к клиенту и не задающий вопросов. Текст, описывающий товар. Пример: Оригинальные композиции, нежные и изящные цветы доставят огромное удовольствие вам и вашим близким. Точность и своевременность доставки гарантируют сохранность цветов.

5. На главной странице должен быть хорошо виден телефон (телефон должен быть не в форме красивой картинки, а в текстовом виде). Телефон можно поместить в самом верху сайта. К примеру, про розы это будет приблизительно так:

Розы. Букеты цветов. Орхидеи. (495) 8255445.

6. Главное меню содержит основные виды товаров, цены в рублях и долларах с возможностью переключения.

7. Он-лайн консультант со скайпом и ICQ.

8. Подробное описание каждого букета с большой фотографией.

2. Продвижение.

Любое продвижение начинается с того, что вы определяете, чем ваш товар отличается от товаров конкурентов. Момент этот очень важен и является ключевым для всей остальной деятельности магазина. Вы должны четко понять, чем ваш товар отличается от товаров конкурента, а затем не менее четко объяснить клиенту, почему это важно для него. Пример: все привозят цветы без определенной упаковки (по большому счету это и не важно), но сам факт наличия у вас специальной упаковки даст значительные преимущества: покупая цветы у вашего конкурента, клиент получит только цветы, а у вас он получит еще и высокое качество (мнимое или реальное — не суть важно). Чем больше реальных отличий своей продукции вы найдете или сможете сделать, тем более эффективными будут ваши продажи.

3. Необходимо сосредоточиться на определенной категории товара и раскручивать свой сайт в поисковиках при помощи их. Т.е. в примере с цветочным магазином это будут крашеные розы, лепестки роз, розы в кристалле. Благодаря этому ваш сайт сможет войти в первую десятку по тематическому запросу. Это не значит, что продавать мы будем только вышеназванные товары. Нет, при помощи них мы попадаем в топ тематической выдачи. Понятно, что ориентировать себя на слишком специфический товар, например розы Элеонора смысла нет: сверхмалое количество тематических запросов никогда не принесет желаемого результата.

Первоначально это не принесет существенного дохода, однако затем, когда у вас закажет определенное количество клиентов (в моей практике это было 15 заказов), к вам начнут приходить и те, кто интересуется высококонкурентным товаром (в данном случае букетами). Затем благодаря повторным клиентам, вы начнете получать дополнительных клиентов. Т.е. продвигая один товар (крашеные розы и лепестки роз) вы со временем получаете спрос и на основной высоконкурентный товар.

Пример текста. Наши флористы создают замечательные букеты, которые будут долгое время радовать вас и ваших близких. Высокое качество цветов обеспечивается благодаря сотрудничеству с лучшими плантациями мира, использованию специальной технологии хранения цветов и упаковки при доставке. Мы гарантируем, что наши цветы простоят не менее 5 дней с момента получения заказа.
Высококачественные крашеные розы с долгим сроком жизни (до 3 дней), розы в кристалле и голографическими надписями – никто не сможет устоять против таких подарков.

Свежие цветы, крашеные розы, лепестки роз и других цветов – прекрасный способ доставить удовольствие другому человеку.

Мы гарантируем точность и своевременность доставки, высокое качество цветов, а также соответствие всех цветов фотографиям.

4) Дополнительные услуги: анонимная доставка, срочная доставка.

Акции: может и имеет смысл делать, не буду утверждать на 100%. Я их не делаю, поскольку отнимают много времени у бухгалтерии и у меня.

5) Раскрутка: обязательно создайте рассылку, где будете рассказывать о цветах, публиковать фотографии сделанных вами букетов.

6) Продвижение: мы определились, что будем рассказывать о высоком качестве предлагаемой продукции. Итак, для этого достаточно сформировать легко читаемый текст (чтобы не перегружать топик, писать его не буду), а затем в телефонном разговоре с клиентами это подчеркивать. Стоит заметить, что при этом цветы должны быть действительно высокого качества, что обеспечивается элементарно организованным сервисом. Именно высокое качество цветов и быстрая доставка, позволят конкурировать вам с другими интернет-магазинами, а главное сделают возможной конкуренцию с реальными магазинами. Для этого достаточно упомянуть, что в реальных магазинах качество цветов очень низко (это действительно так: розы вряд ли простоят больше 3-4 дней), а в вашем магазине вполне возможно обеспечить то, что розы простоят больше 10 дней. Как обеспечить высокое качество: благодаря мгновенной доставке со склада вашего поставщика. Розы хранятся в сухом состоянии, что и позволит обеспечить вам требуемый 10 дней срок жизни.

Ниже я привожу первоначальный текст моего доклада на научно-практической секции конференции “Интернет-сообщества 2008“. Как показала сама эта конференция, понятийно-языковая путаница по-прежнему остается основной проблемой любых профессиональных обсуждений темы сообществ и социальных веб-проектов.

Слайд-презентация доклада

1.

В рамках работы инвестиционного совета интернет-инкубатора inVenture нам регулярно приходится сталкиваться с полнейшей языковой путаницей в вопросах работы с сообществами и социальными сервисами. В частности, нам регулярно приносят заявки, в каждой из которых самые разные сервисы называются совершенно одинаково – социальной сетью, вне зависимости от того, являются ли они таковой на самом деле. Многие пребывают в уверенности, что строить сообщество и создавать социальную сеть – задачи совершенно тождественные. Я и сам не различал эти нюансы еще год назад, работая над запуском проекта ilovecinema.ru.

Как показывает мой опыт общения, языковой путаницей грешат не только стартаперы, но и многие матерые профессионалы Рунета, от известных интернет-продюсеров до устроителей данной конференции.

Успешно наладив коммуникацию по вопросам социальных сервисов в рамках инвестиционного совета inVenture, нам хотелось бы поделиться с вами нашим пониманием того, как устроена эта сфера, чтобы мы все могли обсуждать данную тему, имея в виду одни и те же явления и правильно понимая друг друга.

2.

Начать следует с того, что сообщества – это социальные явления, объединения конкретных, живых людей, а социальные сервисы (то, что в английском имеет чуть более благозвучное название social web) – это именно что сервисы, инструменты, обеспечивающие определенные виды взаимодействия между людьми.

Под социальным сервисом мы считаем осмысленным понимать такой интернет-проект, который основан на организации взаимодействия между людьми. То есть взаимодействия людей друг с другом, а не людей с информацией. Главное слово в словосочетании “социальный сервис” – это именно сервис. Это некоторый инструмент, которым можно воспользоваться, а можно – нет. Для его эффективной работы нужны люди, которые в нем участвуют, но и без участников он продолжает быть социальным сервисом – просто в данный момент не работающим. Это пустые места, связанные между собой по определенным правилам, которые могут занять реальные люди и получить от этого пользу.

Под сообществом же следует понимать группу людей, объединенных общей темой и поддерживающих процесс общения друг с другом по поводу данной темы. Главное слово здесь – люди. Сайт не может быть сообществом, он всего лишь бездушная машинка, но сообщество могут составлять люди, его посещающие. Сайт может быть удобным средством коммуникации для сообщества или даже поводом к его возникновению, но сообщество всегда существует что называется “на людях”. В сообщество можно входить или не входить, но им нельзя “воспользоваться”, как сервисом.

3.

Отложив на некоторое время в сторону основную тему данной конференции – сообщества – обсудим то, какими бывают социальные сервисы и чем они друг от друга отличаются. Вашему вниманию предлагается вполне рабочая типология социальных веб-проектов, которой мы руководствуемся в том числе в работе интернет-инкубатора inVenture.

Здесь важно понимать, что предлагается не классификатор, а некоторые идеальные типы социальных сервисов. В реальных проектах они могут комбинироваться и сочетаться самым произвольным образом. Данная типология, собственно, и позволила начать нам разговаривать со стартаперами, предлагающими свои проекты интернет-инкубатору inVenture, на одном языке.

Нам удалось выделить следующие семь типов социальных сервисов.

1. Самопрезентация и общение. Это сервисы, основной функцией которых является предъявление себя миру и общение друг с другом. Я бы назвал их сложным словосочетанием “презентационно-коммуникационные”. В первую очередь — это классические блогхостинги и их различные вариации (livejournal, twitter, tumblr), во вторую — целые личные «мини-сайты» (myspace, рамблер.планета). К этому же типу сервисов я бы отнес сервисы знакомств (mamba).
2. Социальные сети. На данный момент в русскоязычном интернете принято этим термином называть практически любые социальные проекты, однако мне не кажется это терминологически корректным. Этим термином я бы называл проекты, основанные на всем уже известном принципе «Каждый человек знаком с любым другим через 6 рукопожатий» (количество связей в разных версиях варьируется, также иногда указывается, что не «вообще любой», а в среднем). Основная функция таких сервисов — поиск людей и поддержание связи другом с другом. Ярчайшими примерами таких сетей являются facebook (местный клон — vkontakte), linkedin (местный вариант — мойкруг) и classmates (местный клон — odnoklassniki).
3. Cоциальные контейнеры. Мне, к сожалению, не удалось придумать более благозвучного названия для этого типа, но суть таких сервисов сводится именно к хранению различного вида данных и их презентации друг другу и интернету вообще. Это может быть видео (youtube, rutube), фотографии (flickr, photosight, яндекс.фотки), закладки (del.icio.us, memori), музыка (imeem) и любой другой тип контента. Логика использования такого сервиса проста – сохранил для себя, поделился с остальными.
4. Социальные медиа. Это СМИ, построенные на возможности любому человеку стать журналистом или источником новостей. Двумя наиболее классическими примерами таких social media являются digg и newsvine (ну и habrahabr на отечественных интернет-просторах). Суть подобных проектов состоит в том, что на смену классической редакции приходит распределенное сообщество. (Да, для подобного сервиса сообщества крайне важны, о чем ниже.)
5. Рекомендательные сервисы. Коллаборативная фильтрация в действии. Рекомендации, выдаваемые на основе поиска людей со схожими вкусами (netflix, trustedopinion, imhonet). Многие не склонны относить данный тип проекта к социальным сервисам, утверждая, что в нем люди не взаимодействуют друг с другом напрямую. Однако я продолжаю настаивать на его социальности, ибо его полезный эффект возникает именно из взаимодействия (пусть и опосредованного, через машину) людей друг с другом.
6. Социальные базы данных. Это наполняемые «всем миром» различные хранилища информации. Wikipedia как хрестоматийный пример народной энциклопедии. Wiki-type проекты можно делать в различных сферах и с разного типа контентом, например тот же анекдот.ру мог бы быть подобным образом организован.
7. Социальные навигаторы. Это проекты, дающие возможность ориентирования в какой-либо сфере в целом за счет взаимодействия с другими людьми. Наиболее сложные для проектирования сервисы, поскольку, во-первых, требуют очень четкого и качественно переноса на веб информационной структуры сферы и потоков коммуникации в ней, а во-вторых — наиболее эффективны в ситуации совмещения всех вышеперечисленных типов сервисов. Наиболее симпатичными мне примерами являются киношный spout.com, книжный shelfari.com и музыкальный last.fm.

Еще раз хочу указать на тот факт, что любой конкретный интернет-проект обычно совмещает в себе сразу несколько типов сервисов (особенно социальные навигаторы, которые являются комплексными по определению). Однако один из типов практически всегда превалирует, и именно ради него сервис изначально и затевался. Нам кажется, что такая типология позволит более содержательно и четко обсуждать существующие и возможные социальные проекты, а также перестать называть социальными сетями то, что ими не является.

4.

Теперь, когда мы все понимаем кое-что в социальных сервисах, имеет смысл вернуться к вопросу о сообществах. Наш основной тезис, ради которого я вообще вылез на сцену, в следующем: сообщества и социальные сервисы – это вообще разные действительности. Да, связанные друг с другом, и иногда крайне тесно, но все-таки разные.

Вы можете создать успешный и популярный социальный сервис, на котором сообществами и не пахнет, можете сделать сообщества вообще без всяких социальных сервисов (чем люди веками и занимались), можете сделать проект с оригинальным и интересным сообществом людей вокруг него, но с малопопулярной или вовсе бесполезной сервисной составляющей.

Сообщество – это живые люди, которых (хотя бы теоретически) можно собрать вместе и заглянуть им в глаза. Это явление социальной действительности, получившее новую волну популярности в связи с тем, что в интернете стали появляться крайне удобные инструменты для их создания и работы с ними – социальные сервисы. С другой стороны – построение сообщества зачастую является одним из наиболее действенных способов сделать социальный сервис популярным и привязать к нему людей (способ вообще-то не без ограничений и подводных камней, о чем ниже).

5.

Чтобы не быть голословным, предлагаю разобрать несколько наиболее популярных на отечественных интернет-просторах социальных веб-проектов, дабы определиться с типами социальных сервисов, на которых они построены, и с ролью сообществ в них.

1. Livejournal.com – это сервис самопрезентации и общения (главное в нем – себя показать и других читать), дополненный функционалом социальной сети (за счет связей френдования между пользователями). Вокруг этого проекта не существует “единого сообщества livejournal”, но зато складывается огромное количество локальных сообществ, как вокруг определенных community, так и просто вокруг определенных журналов (таково, например, сообщество интернет-деятелей в жж).
2. Odnoklassniki.ru – это типичная социальная сеть с легкой примесью самопрезентации и общения. Основная польза данного проекта проистекает непосредственно из системы связей людей друг с другом (и с учебными заведениями) и возможностей по этой цепочке выйти на всяких разных старых знакомых. Сообществами здесь и не пахнет – вся коммуникация осуществляется один-на-один.
3. Moikrug.ru – это деловая/профессиональная социальная сеть с функциями самопрезентации и общения. Сообщества там тоже не при чем. Это просто сервис, предлагающий каждому участнику ряд функций, облегчающих и делающих более эффективным профессиональную коммуникацию.
4. Memori.ru и del.icio.us – это типичные примеры социальных контейнеров. Сообществ на таких сайтах тоже не складывается, если только не предлагаются специальные групповые аккаунты, в рамках которых построение сообществ становится в принципе возможным (но не вытекает из них автоматически).
5. Habrahabr.ru – это классический пример социального медиа, в данном случае it-тематики. Про социальные медиа важно понимать, что для них наличие сообщества “писателей” вокруг него является ключевым фактором успеха. Какого уровня сообщества – такого качества и медиа. Это принципиально.
6. Youtube.com – это социальный контейнер видео-роликов, с сервисами, позволяющими создавать различные сообщества в рамках сайта.
7. Last.fm – один из классических примеров социального навигатора, совмещающего в себе контейнер (возможность выкладывать музыку и делиться ее с остальными), социальную сеть (друзья), рекомендательный сервис, социальную базу данных (возможность дополнить информацию по любому исполнителю) и сервис самопрезентации и общения. Фактически, last.fm дает возможность ориентироваться в мире музыки за счет взаимодействия (прямого и опосредованного) с другими людьми.

6.

Напоследок мне бы хотелось высказать несколько практических замечаний относительно роли сообществ и социальных сервисов в разработке и продвижении интернет-проектов.

Замечание первое: популярными и массово посещаемыми могут быть сервисы, но не сообщества. Если вы делаете ставку на своем интернет-проекте на построение сообщества, то нужно понимать, что оно как социальное образование имеет естественные ограничения роста, и вы с ними рано или поздно столкнетесь.

Замечание второе: возможность пользователям самим строить свои сообщества с использованием вашего сервиса перекладывает (в хорошем смысле) на пользователей часть работы по продвижению проекта.

Замечание третье: неизменным и непременным атрибутом социального сервиса (который во многом и делает его таковым) является “представленность” пользователя на сайте, как ее ни назови – профилем, виртуальной личностью, identity, отражением. Поэтому ключевой вопрос в проектировании звучит так: что представляет человека в той области, в которой вы взялись делать социальный веб-проект? Это и должно найти отражение на сайте.

Замечание четвертое: определитесь с приоритетами. Даже если вы намерены сконструировать социальный навигатор, все равно вам придется запускать все типы сервисов в том или ином порядке. Важно понимать, что именно вы хотите сделать, а также учитывать следующее: наиболее массовыми могут быть сервисы самопрезентации и общения и социальные сети, наименее – социальные базы данных. При прочих равных я бы расположил перечисленные типы сервисов в следующем порядке с точки зрения их способности привлекать аудиторию: социальные контейнеры (как персональные сервисы в первую очередь), социальные сети, самопрезентация и общение, рекомендательные сервисы, социальные медиа, социальные базы данных.

Замечание пятое: говоря о сообществах – мы имеем в виду людей, говоря о социальных сервисах – сайты, которыми пользуются люди. Это главное, о чем мне хотелось сегодня вам рассказать.